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新產(chǎn)品策劃第一季：新型肥料如何破局成為行業(yè)新勢力
作者：蔡勇 時間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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喬布斯對新產(chǎn)品的三點要求：1、新產(chǎn)品是最高機密；2、產(chǎn)品必須帶來可觀利潤；3、產(chǎn)品必須是令人驚嘆且引導消費的。
任何賺錢的產(chǎn)品，都逃不脫“投入期--成長期--成熟期--衰亡期”的演變規(guī)律，最終都會被淘汰，企業(yè)要發(fā)展，要不斷的有錢賺，就必須不斷的創(chuàng)新，走出舊的產(chǎn)品“陷阱”，不斷擁有新產(chǎn)品和新項目。
正如孩子是人類的未來一樣，新產(chǎn)品是企業(yè)生命力的象征！
兩千多家化肥企業(yè)的困
2011年對傳統(tǒng)復合肥生產(chǎn)企業(yè)（除鉀肥為主營的企業(yè)以外）來說，并不容易，傳統(tǒng)肥料市場普遍面臨上游成本高漲、下游價格低迷的困局，增長緩慢、拓展乏力、甚至已有市場萎縮等難題。原材料價格上漲、近些年國內(nèi)化肥產(chǎn)能不斷釋放造成的供大于求以及市場散塊特征的直接表現(xiàn)就是：“價格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”。
大家知道，“價格戰(zhàn)”和“消耗戰(zhàn)”只會是市場越來越難做，利潤空間越來越小�！皟r格戰(zhàn)”、“消耗戰(zhàn)”只是表象，筆者認為本質(zhì)在于：普通肥料市場已是紅海一片，價格競爭難以避免。
兩千多家化肥企業(yè)的困局，誰能為行業(yè)開辟一條新的出路，走出一片藍海？
萬里挑一的機遇：新型肥料是行業(yè)的發(fā)展必然
任何老牌公司在商業(yè)模式、管理機制和企業(yè)文化短期難以創(chuàng)新改變的情況下，只有靠新產(chǎn)品才有可能打敗對手。
“價格戰(zhàn)”是行業(yè)的困局，更是行業(yè)的機遇。少數(shù)有遠見的肥料企業(yè)則把握機遇，放眼一個全新的市場，以創(chuàng)新的品類拓展新的市場空間，以差異化有效規(guī)避價格競爭。這片全新市場就是新型肥料，這個創(chuàng)新的品類也是新型肥料。
今年，中國磷肥工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《磷復肥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃思路》，重點發(fā)展新型肥料及各種專用肥，同時鑒于生態(tài)環(huán)境安全及國家糧食考慮，發(fā)展新型高效、環(huán)境友好、有針對性的肥料技術刻不容緩。新型肥料是大勢所趨，未來，新型肥料市場必將成倍增長，成為行業(yè)主流。
此外，在傳統(tǒng)肥料市場競爭加劇的情況下，加大加快新型肥料發(fā)展力度，必將促進企業(yè)的升級和突破。目前，國內(nèi)已有不少企業(yè)致力于新型肥料研發(fā)，并取得了良好的收益。
典型的企業(yè)有：深圳芭田研發(fā)了高塔硝硫基系列復合肥，迅速占領了國內(nèi)重點高端復合肥市場，搶占了國內(nèi)高塔肥的頭把交椅，并成功在深交所上市，成為國內(nèi)第一家上市的復合肥企業(yè)；山東金正大研發(fā)了緩控釋系列復合肥，避開了激烈競爭的紅海，為自己開創(chuàng)了一片藍海，在整個復合肥行業(yè)不景氣的情況下，連續(xù)幾年獲得銷量和利潤的持續(xù)增長，并確立了在緩控釋系列復合肥領域的領導品牌。
其它類似的案例有，史丹利的高塔和二銨等也為它們的突破和高質(zhì)量的飛速發(fā)展貢獻了巨大力量；華昌化工進入穩(wěn)定性肥料領域僅半年光景就實現(xiàn)銷量1.5萬噸；施可豐穩(wěn)定肥2010年銷量已達12萬噸，預計2011年將達到15萬噸以上。越來越多的企業(yè)加盟到新型肥料的研發(fā)及推廣中。
無數(shù)的市場競爭告訴我們：最終能勝出市場的不是市場巨無霸企業(yè)，而是具有遠見的創(chuàng)新企業(yè)，新型肥料就是一次機遇，只有不斷推陳出新才能立于不敗之地。
新品贏家在于遠見：在新型肥料市場上，企業(yè)如何選擇新品？
哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美元。因此，新產(chǎn)品營銷應該是從生產(chǎn)前開始的，首要在于選對產(chǎn)品，選好市場。
新型肥料是一個大的概念，以區(qū)別于傳統(tǒng)普通肥料，根據(jù)市場及功效又細分為：緩控釋肥、穩(wěn)定性肥料、BB肥、葉面肥、水溶肥等。作為一家試圖進入新型肥料市場的企業(yè)來說，選好具體產(chǎn)品極其重要。
緩控釋肥主要市場已被金正大搶占，緩控釋肥領域經(jīng)過近些年的市場培育已逐漸成熟，現(xiàn)在進入該市場，成本較高，收益沒保證；BB肥“適合本地化生產(chǎn)，不適合批量生產(chǎn)，更不適合全國性大生產(chǎn)�！币虼�，不宜作為主營業(yè)務；穩(wěn)定肥空間廣闊，雖然目前施可豐率先進入，但整個市場正處于培育期，進入正當時；其他諸如抗旱肥、控失肥等市場才剛剛起步，前景無限。
除了考慮新品市場前景外，還需要結合肥料企業(yè)自身狀況。你有什么資源，有哪些核心競爭優(yōu)勢，有哪些不可復制、差異化的關鍵點等，任何的市場選擇都因基于企業(yè)資源的匹配能力。
以最近服務的一個肥料企業(yè)紅四方為例：紅四方與中科院合肥物質(zhì)研究院有長期的科研戰(zhàn)略合作關系，中科院合肥物質(zhì)研究院率先在國內(nèi)研制出復合肥控失技術，由此開創(chuàng)性的進入創(chuàng)造出控失肥這片藍海。相比控釋肥而言，不僅有肥料緩慢釋放的功效，更主要的是有效的控制了肥料的流失，解決了長期以來復合肥養(yǎng)分流失嚴重的歷史性難題；在穩(wěn)定肥上，雖然施可豐率先進入，但因為整個穩(wěn)定肥市場處于培育期，此時進入有助于共同把整個市場做起來，屆時一起分享市場成果。
“選擇比努力更重要”，選擇正確的品類才能真正救企業(yè)甚至整個行業(yè)。
成功破局之道：新型肥料如何才能確保上市成功？
清揚和百事可樂的新產(chǎn)品為何能夠成功？我們研究后認為，主要在于它們對競爭對手和顧客潛在需求的機會點與破局點的細心觀察。然后制定可行而有效的策略，并強力執(zhí)行。
新型肥料作為破局者，除了得天時——傳統(tǒng)肥料市場困局所帶來的行業(yè)機遇——之外，要想常新不敗更要有一套科學的破局之道。以下從5個方面講解新型肥料該如何破局，并結合筆者的實操經(jīng)驗。
1、樹立新品：做市不如做勢
紅四方控失肥、穩(wěn)定肥、抗旱肥海報
新產(chǎn)品上市有三大難題：首先在于產(chǎn)品新，其次市場新，最后在于受眾心智新。對于新品來說，起步靠勢，勢起市才立。前期的市場導入至關重要，很大程度上決定了這個企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功，后續(xù)能否旺銷。
以紅四方控失肥為例：對于紅四方控失肥來說，首先要解決的是整個控失肥市場認知的問題，而不是紅四方控失肥品牌塑造問題。沒有了品類，更別談什么具體的企業(yè)品牌。其次，我們不得不面對的就是控釋肥市場。“控失肥”“控釋肥”一字之差，但在消費者心智中卻差距甚大�？蒯尫�，金正大一直在宣傳推廣，已經(jīng)被市場所認知和接受，而“控失肥”卻是一個新品類，到底是該不該借“控釋肥”這一東風？
任何一個新產(chǎn)品要想真正走進消費者心中的成本是巨大的，王老吉涼茶走了10年，金正大控釋肥走了4年，目前市場還處于教育期。因此，明智的做法是“借東風”，即利用消費者已有認知來推新產(chǎn)品。在推控失肥的時候，我們站在了控釋肥的對立面，旗幟鮮明的喊出“控失肥”這一新品，并打出“控失，不止是控釋”，第一時間把新品類的競爭優(yōu)勢告訴了廣大農(nóng)戶。
此外，通過紅四方三大新品發(fā)布會形式，三箭齊發(fā)，造足勢氣，廣邀行業(yè)媒體、科研單位、相關政府組織，以及紅四方的千萬經(jīng)銷商，做足影響力，共同見證紅四方控失肥揚帆起航。
2、炒作概念：新產(chǎn)品的概念化包裝
營銷講究“與眾不同”，新產(chǎn)品、新品類一定要有自己的聲音，而且這種聲音一定要“與眾不同”，告訴農(nóng)戶我們的新品不一樣，讓他們聽到一些他們之前沒聽過的東西。人們喜歡新穎的概念，并愿意嘗試“與眾不同”的新品。
在紅四方控失肥的概念化包裝上，我們根據(jù)產(chǎn)品機理、產(chǎn)品功效創(chuàng)造出“控失因子”、“4重微納網(wǎng)”、“億萬環(huán)保養(yǎng)分庫”等產(chǎn)品概念；在紅四方抗旱肥上，創(chuàng)造出“循環(huán)親水基團”、“微型水庫”、“水肥合一”等概念，做到了“與眾不同”，讓整個市場為之一亮。
控失肥產(chǎn)品機理概念化包裝演繹圖
新品的概念化包裝不僅僅局限在產(chǎn)品機理、功效等產(chǎn)品要素的概念化，在營銷上也要概念化包裝。營銷首先要解決的一個問題就是信任問題，產(chǎn)品品牌背書有助于解決新品上市的信任難題。紅四方控失肥是“中科院合肥物質(zhì)研究院科研成果”，此技術屬于國內(nèi)先創(chuàng)。因此，在做品牌背書概念化包裝時一定要突出其技術的領先性。我們提出的概念是“首家引進控失肥技術企業(yè)”，并使信任狀視覺符號化。其次就是營銷推廣的概念化炒作，針對秋季的銷售旺季，特別策劃“金秋豪禮推廣惠-百萬饋贈農(nóng)戶”促銷活動，讓促銷季來的更猛些。
在“營銷即炒作”的時代，不概念化包裝產(chǎn)品，你如何才能脫穎而出？
3、建立標準：差異化標準的塑造
俗話說：一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品；此話同樣適合新品策劃。市場瞬息萬變，唯有標準常新不敗。
建立差異化標準的第一步是差異化，差異化就是告訴農(nóng)戶你的“與眾不同”，同時為你的標準建立一個門檻，但差異化只是開始，最終的目標是建立標準，給品類定標準，并宣傳推廣你的標準，隨著市場的成熟，你就成為了品類的代言人。
在給行業(yè)樹標準上，我們借鑒了金龍魚的成功經(jīng)驗，讓我們先看看金龍魚是如何給食用油訂立標準的，首先：為中國小包裝食用油行業(yè)訂立的‘1：1：1’選購標準，1∶1∶1黃金比例，才是最健康的膳食平衡；其次：確定健康食用油四大選擇標準——安全、健康、衛(wèi)生、營養(yǎng)；第三：為你的標準化加上信任狀——三大權威認證（世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織、中國營養(yǎng)學會）；最后：就是宣傳傳播你的標準，這點至關重要，讓行業(yè)知道、競爭對手知道，尤其是你的消費群知道。
對于紅四方控失肥的標準制定，首先：也是最核心的就是有無控失因子——白金體，這將成為評價控失肥品質(zhì)好壞的核心標準；其次：完善的4重白金體納微網(wǎng)，減少養(yǎng)分流失，為控失提供進一步的論證；第三：確立控失肥4大選擇標準——看養(yǎng)分、看肥效、是否省心省事、能否保豐收；第四：為標準打上信任狀——權威資質(zhì)認證；最后：在線上傳播和線下物料上傳播我們的差異化標準。
4、迎合需求：產(chǎn)品價值訴求回歸消費本質(zhì)
無數(shù)的成功新品案例告訴我們：任何好的產(chǎn)品訴求都源于對客群的深層次需求分析，消費者才是企業(yè)的衣食父母。
王老吉“怕上火”的功能性訴求源于對消費者體熱要清熱解暑的洞察，并成功開創(chuàng)了涼茶這一品類；創(chuàng)維“健康電視”的價值訴求源于消費者對生活品質(zhì)要求越來越高，對健康的重視；那我們的新型肥料又該訴求什么以溝通消費者、打動消費者？
在前期的市場調(diào)研，尤其是對農(nóng)戶的大量調(diào)研訪談中。根據(jù)調(diào)研結果我們對影響農(nóng)戶購買肥料的要素進行了排序：第一位的是效果，即農(nóng)戶使用產(chǎn)品后有沒有達到預期的多產(chǎn)多收。農(nóng)戶購買復合肥是要解決問題的，不是擺在哪里充場面的；第二位的是權威，農(nóng)戶受意見領袖的影響很大，比如專家、科研機構、名人、政府背景等。肥料行業(yè)相對魚龍混雜，行業(yè)尚不成熟，農(nóng)民本身素質(zhì)不高，因此他們習慣于聽專家的、權威的。 第三位的是服務，即農(nóng)化服務。
“想釣到魚,就要以魚的角度思考�！�，要想讓農(nóng)戶購買你的產(chǎn)品，你就要認真傾聽他們的心聲，著實解決他們的問題。既然農(nóng)戶在購買肥料時第一考慮的要素是效果，那我們的產(chǎn)品價值訴求就必須以“效果”為中心。在控失肥的產(chǎn)品價值訴求上，我們提出了“要豐收，留住營養(yǎng)是關鍵”，直接訴求“豐收”，并告訴農(nóng)戶豐收背后的原因以及產(chǎn)品的核心機理。
5、構建體系：系統(tǒng)的上市推廣策略及執(zhí)行
在做項目的過程中，我們會反復強調(diào)一個觀點：營銷的成功是系統(tǒng)營銷的成功，任何的市場活動都不是單打獨斗，而應該是一個營銷組合體系。三鹿奶粉因產(chǎn)品問題而轟然倒塌，雙匯因品質(zhì)監(jiān)管不到位而岌岌可危，喪失“中國肉類第一品牌”地位，達芬奇因品牌管理不力面臨倒閉危機。對于新品來說，系統(tǒng)的上市推廣及執(zhí)行策略有助于新品上市成功率更高些。
以新品整個上市策劃來說，從前期的入市戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策劃及概念包裝到上市時的系統(tǒng)傳播推廣及后期的執(zhí)行，整個就是新品上市的系統(tǒng)解決方案，尤其在上市推廣執(zhí)行階段，更是大系統(tǒng)下的小體系，單個的市場營銷手段不足以引起市場的高關注度、及持續(xù)關注力度。
在紅四方控失肥的上市推廣策略組合中，我們整體以“三波九浪”的系統(tǒng)策略貫穿整個上市過程并延伸到旺銷期�！叭ā睂訉舆f進，“九浪”一浪高過一浪，使市場持續(xù)保持高關注度。廣告、公關、促銷、路演交叉組合，前期公關導入，舉辦三箭齊發(fā)、三大新品同時上市的新聞發(fā)布會，緊接著線上廣告支持，在旺銷期以強有力的促銷支持拉動銷售，此外，簡單的路演策劃貫穿整個上市推廣期。當然，上市推廣策略再好，也需要強有力的銷售執(zhí)行力，為了保證執(zhí)行到位，定期的培訓必不可少，保證執(zhí)行精確，更重要的是極大地點燃了團隊的激情和信心。
我們也希望紅四方新產(chǎn)品經(jīng)過一年的耕耘，能結出甜美的碩果，更希望，這些新產(chǎn)品在不久的日子里能快速成長為紅四方旗下的主流利潤產(chǎn)品。
蔡勇，南方略高級營銷咨詢師，《銷售與市場》等媒體特約撰稿人。專注于戰(zhàn)略品牌管理、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播體系構建、整合營銷傳播等領域，長期關注中小企業(yè)的成長瓶頸及發(fā)展路徑，并形成了較為系統(tǒng)獨特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長。個人博客：http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯(lián)系郵箱：caiyong@misste.com
